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區塊鏈技術與電商交易平臺的未來

字號+ 作者:竇文宇 來源:FT中文網 2018-05-02 15:21 我要評論( )

竇文宇:電商交易巨頭已在各自行業有舉足輕重的影響力;但它們中心化運營模式存在痛點,而這些正好為新興的區塊鏈技術提供了運用可能。

Amazon,Alibaba,Airbnb ——這三家有何共同點?名字都是A開頭?

其實,它們和其它類似的如Expedia、Etsy、攜程等電商公司一樣,都屬于電子商務交易平臺,其核心業務就是在虛擬空間(平臺)里聚集買家(顧客)及賣家(商戶),通過提供第三方服務(如支付)撮合交易,形象地理解就是每家都是一個巨大的虛擬交易市場及平臺:Amazon是書籍、電器、衣物等商戶與潛在顧客之間的交易平臺,Etsy是手工藝品制作者(公司或藝人個人)與手工藝品買家之間的交易平臺,攜程則是航空公司、酒店、景區之類旅游產品提供商與游客之間達成交易的平臺。從運營模式及技術架構來看,它們都屬于中心化的交易平臺(centralized platform)。

對于入住商家而言,這些電商交易平臺承擔了不少傳統的經銷商功能,如提供反饋用戶信息(Information)——如熱銷品統計,金融服務(如支付方式),推廣(Promotion,比如Etihad航空公司在攜程打廣告),甚至直接物流(比如Amazon為批發客戶直接發貨給顧客)等。

為了促成買賣家之間達成交易,這些平臺還可能承擔以下功能: 宣傳——比如Airbnb利用內容營銷,傳達清晰的定位:來Airbnb不僅僅是找一個旅行棲息之地,而是旅途中的家;用戶需求與產品的配對(Matching)——比如通過強大的搜索功能抓取顯示精準產品;品類混合(Assortment)——比如在Expedia旅游平臺上不僅有機票酒店,還可購買目的地門票,為買家提供一站式購物便利;顧客服務——如攜程的客服中心可能需要回答關于不同商戶(航空公司A, 酒店B)的問題;商家服務——如Airbnb為租房的房東提供專業攝影服務,以期更專業漂亮的房間照片能夠吸引游客考慮租住;或是淘寶大學為網店店主提供如何有效網絡銷售的培訓。

這些電商交易平臺和線下交易市場相比,還是其特殊性。鑒于在網絡銷售場景中買家與賣家不能見面,信任度不容忽視,平臺需要降低交易成本:顧客不能親身去店鋪,觀察判斷商家的可信度,電商平臺可能就需要提供商家信譽評定(如淘寶皇冠賣家);或者像Airbnb那樣,收集整理租客的表現(如是否保持房間無損)。這個功能在營銷渠道理論中也稱為定級(Qualification)。

此外,由于此類電商巨頭平臺的規模及復雜性,比如Amazon上進駐了全球數百個國家的5百多萬個商家,及3億多用戶,出現差錯(如商家錯誤發貨),或者欺騙行為(比如卷款走人)的情況可能不在少數,故平臺也需要強有力的用戶保障機制,比如淘寶的支付寶第三方保障來降低交易風險。

總體而言,相比傳統零售業態或是線下交易市場,電商交易平臺的優勢在于極大擴充了商家的覆蓋(尤其是中小商戶),豐富了顧客的選擇,而且十分便利。比如通過手工藝品電商平臺Etsy, 位于立陶宛首都維爾紐斯的BureBureSlippers的一個手工制作羊毛拖鞋的小店,在過一年里在美國(及世界其它國家)完成了近4千次交易。

所以這些電商交易平臺,是過去20年來網絡零售的熱門,業績驕人。比如Amazon在過去5年內,每年都達到13%銷售增長速度,2017年實現1360億美元的銷售額,占據美國電商市場約一半市場份額,有分析師預測今年其市值可能達到萬億美元,成為首個沖線的科技公司。在中國電商市場,2017財年阿里巴巴中國零售平臺全年商品交易額(GMV)達3.7萬億元人民幣,同比增長22%,股價全年大漲96.37%,活躍用戶數量為4.88億。

看起來電商平臺似乎前程似錦,無往不勝?但在這一片鶯歌燕舞中,卻混著一些刺耳的聲音,不時會有商家或顧客發出各種抱怨:

首先,費用太高。由于電商平臺提供了買賣雙方交易的場所,及促進交易的附加服務,它們通常都會從商家(有時也包括顧客)收取一定的服務費用,在有些交易平臺上,這些費用可能達到15%-25%,對商家可能是沉重的負擔,例如在Airbnb的用戶討論群里,有房東表示,本來自己愿意出租的房價并不高,但加上了Airbnb的各種費用之后,租客看到的價格就已經膨脹了一圈,和酒店比起來完全沒有優勢。

Amazon的費用也不低:專業賣家(professional seller)需每月固定付40美元,個人賣家(individual seller)不需要付月費, 但每賣出一件產品Amazon要抽取99美分。專業賣家及個人賣家都要付一筆referral fee(轉介費),各個產品種類不同,平均下來大約是價格的15%左右。

Alibaba旗下的天貓商城也收取類似的平臺費用,比如每年3萬元的技術服務費,5%的銷售傭金、刷卡費、推廣費等。對于入住平臺的商家而言,要么承受一個更低的利潤率,要么就是把平臺費用轉嫁給消費者,但可能會因為高價流失潛在顧客。

其次,交易不可靠性(Lack of Transaction Integrity)。前述提到,目前世界上這幾位領先的電商交易平臺都是全球商戶入駐,全球顧客購買,交易的復雜性遠超線下零售店,加上網絡銷售本身的不可親歷性,如何保證交易的可靠性,即顧客收到自己購買的貨品無誤,商家收到貨款無誤,并不是一件輕易的事。

例如:Amazon在全球近200個國家中有3億用戶,入駐商家達5百多萬家之,要把這些散布在全球的商家甄選好,不讓不良商家混入,是個挑戰。Marketplace Pulse 2016年發布了一個關于Amazon上騙子商家的調查報告,其中舉了這么一個例子:一家名為Jinate’s Shop 的商家,居然積累了6千多個差評(通常是虛假銷售,從未發貨),直到最后Amazon才終于覺察到問題的嚴重性,關閉了這個商戶賬號,但可能已經有上萬顧客遭受了損失。

雖說Amazon (和其它的類似交易平臺如Taobao, Airbnb等)都有自己的可靠性控制及防范詐騙機制(如淘寶的支付寶),但因為交易牽涉的人員機構不少(如顧客、商家、物流、銀行等),各方之間的溝通及協調不一定及時,讓騙子商家有機可乘。比如在Jinate’s Shop的例子中,有時可能是顧客疏忽未及時通知Amazon受到欺騙(兩周后沒收到貨),有的可能是平臺預警反應遲鈍,在收到顧客警報后未能及時處理問題商家。

總之,在目前的電商交易平臺上,類似這樣的商家欺騙(或是產品造假)等不可靠交易問題,依然是不小的痛點。

再次,商家呼喚控制權。從商家角度而言,入駐電商平臺是為了借助平臺之力賣更多的貨,但并不意味著它們愿意把自己的一些關鍵商業環節全盤交出去給平臺,失去控制權。

傳統的電商平臺控制著諸如顧客信息的儲存, 商家店鋪展示的模板,顧客搜索結果的展示, 顧客消費習慣及購買行為的分析,相關產品的推薦邏輯(如啤酒與尿布)等重要的電商購買因素。一般來說,關于顧客的信息,比如詳細的個人資料、銀行卡、信用記錄、其它店家的購買情況等,平臺掌握的總是比單個商家更多。

例如,Amazon有不少商家私下抱怨平臺對于分享顧客信息非常吝嗇。在Amazon上駐場的直接商家(vendors), 甚至沒有顧客的地址,因為Amazon直接接手物流,對于那些試圖在大數據商業環境下加強顧客洞察的商家,這些一手顧客信息的缺失是個遺憾,錯過了一個與顧客建立關系的關鍵機會。

有人形象地形容: Amazon的賣家就像是總裁Bezos花園中的客人,要守規矩聽話,才不會被踢出去!控制權在誰的手里,答案應該很清楚。

最后,中立性迷失(Neutrality)。電商平臺發展的初始,平臺都是扮演的是鼓勵商家成長的中立,暖心的教練角色,但隨著平臺的羽翼豐滿,自身知名度的增加,如Amazon在2017年被BrandZ評為全球第4最有影響力的品牌,有的平臺開始轉身從教練變成了運動員,直接上場比賽,甚至成為商戶的競爭對手。

2009年, Amazon就推出了Amazon Basics,一個以平臺品牌為產品品牌的項目,通常這里面賣的就是平臺上暢銷的一些產品,Amazon找代工廠家生產后,打上自家品牌,以相對較低的價格出售。可以想象,原廠家商戶看到這些產品后,驚訝合不攏的嘴巴。

另一種平臺打破中立性的方法,不一定需要拷貝商戶的產品,但可能是利用平臺的控制權,優先展示推廣自家產品,比如有觀察家發現,當顧客在Amazon上搜索Tablet(平板電腦)的時候,Amazon自家品牌Fire(16GB)傲然站住第一頁的展示位置——競品品牌,就算在第一頁得到展示位,卻可能顯示的是個高配型號(Samsung,32GB),不注意的顧客也許就會認為Samsung平板電腦更貴,更可能放棄考慮它,Samsung在這個場景里也算是躺槍。

總之,雖然這些電商交易平臺目前都是各自品類的巨無霸,但并不意味著它們的未來發展也將一路暢順,因為上述分析的4個痛點,可能正在積累發酵,一旦有恰當的契機,沖擊現有電商平臺模式的創新攪局者可能就會出現,這個契機很可能是什么呢?

方興未艾的區塊鏈技術

雖然目前還沒有一個統一的定義,但一般認為區塊鏈技術是一種去中心化(decentralized), 通過分布式節點進行數據的存儲、驗證、傳遞和交流的一種技術方案。這個最近灸手可熱的技術概念被認為是互聯網之后最具顛覆性的創新。

從促進買家與賣家交易角度來看,以區塊鏈技術為基礎的交易網絡比傳統的中心化電商交易平臺的優勢具體來自以下方面:

溝通: 在區塊鏈交易網絡上,買家與賣家依然可以交流溝通,達成交易,而且極有可能比現有的中心化電商交易平臺更快,因為不需要多一個二傳手在中間傳遞。

自我管理: 商戶對自己的商業信息(如運作記錄)顧客對個人信息也有完全控制,不再有一個中心平臺存儲信息。

信任: 商戶及個人對區塊鏈交易網絡信任度更高—借助背后密碼學的分布式算法原理,無需借助第三方介入,區塊鏈技術以低成本促成網絡參與者達成共識,解決信任與價值的傳遞問題。

透明: 區塊鏈網絡上的交易信息所有參加者即時可見,做壞事者想躲藏難度不小。

不可篡改性(Immutability): 區塊鏈網絡上的交易一旦記錄下來,任何商戶及個人無法篡改,保證可追溯。

區塊鏈技術能解決電商交易平臺的4大痛點嗎?

目前電商交易平臺是中心化的,買家與賣家之間交易要完成,必須通過平臺,這也是前述提到的商家呼喚控制權,及中立性迷失兩個痛點出現的根本原因。

但如果買家與賣家依然在一個區塊鏈為基礎的電商交易網絡上(如創業公司Soma, Canya, Shop等),它們可以自己通過交流完成交易。比如,打算租房的游客與握有合適房源的房東直接聯系,完成租房交易,而不需要經過一個叫做Airbnb的中介,在這樣的場景里, 商家控制權不再是問題因為商家擁有100%運營自主權,中立性問題也不再是商戶的困憂,因為那個曾經會自己下場參加“比賽”的平臺也已不復存在。

區塊鏈交易網絡也可用來解決電商交易平臺中的可靠性痛點。傳統電商交易平臺中,負責揪出“壞人”(如欺騙商家)的,只有一個中心警察——平臺本身,因為它掌握著許多關鍵數據,如A顧客的預警信號,B顧客并不知曉。在區塊鏈交易網絡中上,鑒于信息的透明性,所有參與者(商戶及顧客)都可以起到“警察”作用,不良商家想利用信息不對稱(不透明)躲藏起來就更加困難。

此外, 區塊鏈技術的另一個法寶及有效運用場景是智能合約(Smart Contract),就是由計算機算法控制的商業指令。比如顧客A可以和商家B就某次交易設立一個智能合約:A在7天內收到B的發貨(物流公司在區塊鏈更新簽收記錄),相關款項X元會在3天內打到B的Y賬號上。交易安排不需中間人(平臺)監督,合同自動執行。這樣的智能合同,相當于植入了自動防欺騙功能。雖說智能合約也不敢保證100%杜絕交易欺騙行為,但像前面提到的如Amazon上Jinate’s Shop欺騙了6千多位顧客的事件,就更難發生,因為不再需要通過一個平臺在事發后介入調查干預,而平臺在解決這個問題上的表現,已證明漏洞不少。

最后來看看關于交易費用太高的痛點。傳統的中心化電商交易平臺向商戶(有時也包括顧客)收費,因為它們提供了一些第三方服務(如交易促成,質量控制,支付協助等),需要有人為此買單。但在以區塊鏈技術為基礎的去中心化電商交易網絡中,買賣家直接對接, 傳統意義上的平臺交易傭金就無從談起。再者,由于區塊鏈的透明度及信任度,智能合約運用等因素,買賣家之間的信任成本及交易成本降低,對于傳統意義上的交易撮合服務需求降低,所以相關費用也就對應降低(如商戶認證費用)。

商家需要分擔的費用,主要可能來自背后區塊鏈技術架構的建立及支持上。比如,意欲挑戰Airbnb的區塊鏈租房公司Bee Token的費用結構是: 如果房東及旅客愿意采用自家發行的Bee Token代幣交易,手續費為0;使用其它數字貨幣如比特幣或以太幣費用也只是1%-2%,遠遠低于Airbnb平均約15%的交易手續費。

電商平臺區塊鏈變革之路的挑戰

假如你是一位中介,過去拿的交易傭金是15%,突然競爭對手用新技術把傭金降到1%, 搶走不少客戶,你會高興地擁抱變革么?——估計夠嗆!

鑒于目前的傳統電商交易平臺已經占據了相應行業的統治地位,它們對于新型的區塊鏈交易網絡替代自身估計會有一些抗拒,可預期新型的創業公司受到擠壓的可能性不小。當然,不排除這些巨頭可能會部分采用區塊鏈,比如,Alibaba 最近與澳大利亞藥廠Blackmores及Australian Post合作,準備采用區塊鏈技術在防止消除假藥,促進天貓淘寶平臺上澳洲藥品銷售的真實與安全。

目前區塊鏈技術本身也在發展完善中,由于它的分布式全網絡加密原理,運營效率在有些場景下,可能還不如傳統中心化平臺快:比如像Uber、滴滴這樣的高頻打車交易平臺,運用區塊鏈技術需要的運算資源會比較高,不如Airbnb之類適用。當然,區塊鏈計算能力方面的挑戰有望在未來得到改進。

最后,傳統電商平臺的一個重要功能是通過強大的品牌及營銷能力聚攏更多的買家與賣家,這方面,區塊鏈技術本身代替不了營銷,這會是區塊鏈交易平臺的一個重大挑戰。不過,由于它的成本低,可以用超低價服務費作為一個賣點,吸引商家入駐,或者以代幣激勵用戶參與營銷推廣。從實際操作層面來看,這類交易網絡的最初一批用戶估計會來自具有創新眼界的商家及個人:比如, 雖然與Expedia 相比, Winding Tree 只是一家小的區塊鏈旅游交易網絡,但最近Air New Zealand已宣布入駐,開辟新的交易渠道。

今天,電商交易巨頭如Amazon、Alibaba、Ctrip、Airbnb等,已經是各自相應行業的巨頭,有舉足輕重的影響力;但它們的中心化運營模式存在一些痛點,而這些正好為新興的區塊鏈技術提供了運用可能。變革的過程可能漫長,但未來的電商交易一定會更加多元,傳統電商平臺必須順應變革,方能與時俱進。

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